Kyoto Prefectural Botanical Garden / Night Program
Promotion Plan
今年、売る。
そして、開催するたびに
強くなる。
初年度の販促予算 約400万円を、今年の売上と、次につながる資産の両方に変える。
今年400万円で、5年後を確実に育てる。
まとめています。詳細は本編（P.03〜）へ。
100年育ててきた植物を、
夜の新しい観光資源へ。
水鏡
水面に、もうひとつの秋が咲く。
売上最大化 ＋ 勝ち筋の発見
今年30,000人を約束する提案ではありません。かといって「データを取る年だから集客できなくていい」でもありません。
売りながら学び、何が売上につながったのかを残します。
DATA GROWTH × CONTENT GROWTH
「どう売ればいいか」が分かるようになる。
同時に「行きたい理由」そのものを強くする。
この2つを積み上げ、数年後には会期前に着地を読める状態へ。
京都の夜の目的地へ。
「京都に来たから行く」ではなく、
「これを見るために京都へ行く」状態へ。
過去のデータがない初年度に、400万円を一気に投下して30,000人を買いにいく博打は打ちません。売りながら学び、開催するたびに売上をつくる力を積み上げて、数年後には、根拠を持って数字を置ける事業にします。
建物ではなく、
植物そのもの。
1924年開園。日本で最初の公立植物園です。
この場所が100年間やってきたのは、植物を集め、育て、枯らさずに翌年へ渡すこと。それだけです。
いま立っている木の多くは、誰かが植えて、誰かが世代を越えて世話をし続けた結果として残っています。
これは、あとから金額で買い直せません。
周年は日付の話で、来場の動機にはなりません。
100年という時間の意味は、記念の節目であることではなく、この場所に「他ではつくれないものが育っている」という事実にあります。
だから今回やるのは記念行事ではなく、その育ってきたものを、まだ誰も見ていない形で見せることです。
もうひとつの秋が咲く。
そこに、水と植物がある
光が、加わる
もうひとつの植物園が現れる
紅葉のライトアップは、京都に数十件あります。そのなかで「植物」と「まとまった水面」が同じ場所に揃っているところは多くありません。水面は、100年育ててきた植物を2倍の面積で見せる装置として使えます。
園路を明るくして歩かせることが目的ではありません。見せ場は水面に集中させ、そこへ向かうまでの時間を園路がつくる。
演出がミニマムでも、この1点に集中すれば成立します。
売上です。
イベントを無事に開催することがゴールではありません。
何枚売れて、いくらになったか。そこから逆算して、今年やることを決めます。
そのため、SNSのフォロワー数や動画の再生数を最上位のKPIにはしません。記録も報告もしますが、それ単体を成果とはしません。
指標を複数持つと、うまくいかなかったときに「別の指標では成果が出ている」という説明ができてしまいます。初年度にそれをやると、次に持ち越せる学びが残りません。
「何枚売れて、いくらになったか」。
成果指標にしない
チケット販売・事前決済はアソビュー等の既存サービスを利用します。独自の決済システムを今回開発する必要はありません。
重視するのは、「どこから購入されたのか」を可能な範囲で残せる状態をつくることです（Appendix A-11）。
この4つが、今年の前提のすべてです。
当たっても外れても、理由が分からない
過去データがないまま400万円の配分を先に固定して張ると、うまくいってもなぜうまくいったのか分からず、外れてもどこを直せばいいのか分からない。どちらに転んでも、次に持ち越せるものが残りません。
5年後に、再公募がある
東急が参加しているコンソーシアムは5年後に再公募の予定です。
つまりこの5年は、事業を育てるための期間として使えます。
5年後に「この事業はこれだけの数字をつくれる」と示せる状態にしておく。そこから逆算すると、初年度にやるべきことが決まります。
「400万円で30,000人集めます」
ではありません。
過去データがないまま全額を張って来場者数を買いにいくのは、博打です。外したときに、理由すら残りません。
「今年はデータの年だから
集客できなくてもいい」
でもありません。
初年度から売上の最大化に取り組みます。今年の売上を諦める提案ではありません。
売りながら、学ぶ。
今年の売上を最大化しながら、何が売上につながったのかを残す。開催するたびに売上をつくる力を積み上げ、数年後には根拠を持って数字を置ける状態にします。
今年、数字を約束しないのは、数年後に、数字を約束するためです。
BUILD
Hero Visual／Hero Movie／広告用の展開（15秒・6秒・縦型・静止画）／LP／計測環境。
全チャネルに配る弾を作る工程です。ここを削ると、その後のすべての効率が落ちます。
ATTRACT
広告（Meta／Google／YouTube）／PR・メディア／Creator／ホテル・大学・地域連携。
1人あたりが安い経路（PR・地域連携）から先に埋め、枠を使い切ってから広告を積みます。
GROW
販売状況を見ながら、効いている地域・訴求・クリエイティブへ寄せる。
この枠は、会期が始まる時点で使い道を決めません。数字を見てから投下先を決めるための余白です。
LEARN
計測設計／分析／会期中のレポーティング／終了後のレポート。
ここに投資しないと、来年もまた同じ不確実さから始まります。
400万円のうち約90万円は、会期が始まる時点で使い道を決めていません。
これが GROW 枠です。何が効いているかを見てから投下先を決めるための、意図的な余白です。
金額の内訳と根拠は Appendix A-02。
今年の400万円を、今年だけで消える販促費にしません。
やることは多くありません。水鏡を撮り切り、それを全部の経路に配り、会期中に動かす。この3つです。
水鏡
対象の水面を決め、照明計画と合わせてこの場所にしかない1枚の景色をつくり切る。
Hero Content
1回の撮影から静止画・30〜45秒・15秒・6秒・縦型へ展開。全経路に同じ絵を配る。
PR
「開催します」ではなく記事になる切り口と、そのまま載せられる1枚を用意する。
広告
先に小さく試して地域・訴求・表現を見極め、実景素材が出てから本投下する。
Creator
広告とは別の入口をつくる。同じ景色を、自分の撮り方で撮る形に統一する。
Local
ホテル・大学・地域へ配る。すでに京都にいる人の「今夜の行き先」に入り込む。
計測
どこから買われたのかを残せる状態にする。販売は既存サービスを使う。
改善
会期中に数字を見て、配分・訴求・クリエイティブを動かす。終わってからでは遅い。
スケジュール・テスト設計・撮影計画・チャネル別の設計は Appendix A-03 〜 A-10、10/26 までに作る動画の構成は A-14 に収めています。
会期が始まってから動かせるのは、実質的に広告だけです。PRも地域連携も事前の準備と先方の判断が要ります。GROW枠を広告の内数に置いているのは、そのためです。
Botanical Growth は、システムやツールの名前ではありません。
「開催するたびに、集客と売上のつくり方が蓄積され、事業そのものが強くなる仕組み」のことです。
チケット販売・決済はアソビュー等の外部サービスを使います。Botanical Growth は、その SELL を含めた7工程を横断する事業成長モデルです。売る仕組みを新しく作る話ではありません。
育てるものは2つあります。「どう売ればいいか」と、「行きたい理由」。広告だけで毎年来場者を買い続けるモデルにはしません。
この2つが積み上がった先に、数字を根拠を持って置ける状態があります。
開催するほど、
「どう売ればいいか」が分かる。
毎回これを蓄積します。
- どの地域から、いくらで買われているのか
- 購入は、来場の何日前に集中するのか
- 紅葉の見頃・天候・曜日で、売れ方がどう変わるのか
- どの表現が、いちばん売れたのか
そして最終的に、会期が始まる前に着地を読める状態へ。
開催するほど、
「行きたい理由」が強くなる。
体験そのものを、毎年更新していきます。
「毎年、新しい植物文化が生まれる場所」へ。
CONTENT GROWTH は、今年すべて実施するという意味ではありません。今年つくるのは水鏡ひとつです。その先の展開可能性として掲載しています。
インバウンドは、まず「すでに京都に来ている人」から。海外から呼ぶ前に、いま京都にいる外国人観光客に、植物園という選択肢をつくるところから始めます。中長期では、アジア圏で影響力のあるアーティストとの共作によって「海外で知る → 京都旅行 → 植物園へ」という来園動機をつくれる可能性があります。
コンソーシアムの再公募は5年後。この5年を、事業を育てる期間として使います。── 毎年の来場者数を、根拠なく右肩上がりに置くことはしません。
GROWTH
GROWTH
言えるように
なること
数字の面では、会期が始まる前に着地が読める。体験の面では、「これを見るために京都へ行く」。
5年かけて、根拠を持って数字を置ける事業にします。
東急
事業主体。目標・予算・収益の意思決定。
アクティオ
運営・実施の統括。現場と各社の取りまとめ。
京都府立植物園
会場・植物・紅葉の状況。園としての条件と価値。
販売・決済サービス
チケット販売と決済。販売データの供給元。
PLAN → ATTRACT → SELL → MEASURE → IMPROVE → LEARN → NEXT を横断してつなぐ役割
広告を発注される会社としてではなく、数字を持って一連の流れを設計し、会期中の判断と次回への引き継ぎまで担う役割です。各社の実行を置き換えるのではなく、分断されがちな「集客」「販売」「分析」をひとつの線につなぐことが仕事になります。
クリエイター・制作
映像・写真・コピー。売れた表現を次回へ渡す。
メディア・PR
最も効率の良い経路。掲載の枠には上限がある。
ホテル・大学・地域
すでに京都にいる人へ届ける経路。
広告配信
会期中に動かせる唯一の変数。配分と訴求の即応。
「すべてお任せください」という話ではありません。各社の強みはそのまま活かしたうえで、データ・集客・売上をつなぐ役割が今は空いている、という話です。
5年で事業を育てるなら、その5年を一緒に見る相手が要ります。本資料では、この役割を GROWTH PARTNER と記載しています。実際の体制と担当の割り振りは、関係者で決めていく前提です。
Growth
売りながら学び、何が売上につながったのかを残す。
DATA GROWTH と CONTENT GROWTH を5年積み上げて、
数年後、きっちり数字を作れる事業へ。
来場は、複数の流入の合計です。まず「22,000人を何によって構成するのか」を可視化し、そのうち今回の約400万円がどの領域を担うのかを決めます。── 数値は現時点の仮説です。会期序盤の実績で更新します。
| 流入 | 来場 | 構成比 | 主に担うもの |
|---|---|---|---|
| 自然来場・園内掲出・既存来園者 | 4,400 | 20% | 植物園 |
| 京都府・植物園の既存広報HP・公式SNS・広報誌・記者クラブ | 2,600 | 12% | 京都府・植物園 |
| 販売プラットフォームアソビュー等の自然流入・特集掲載 | 2,200 | 10% | 販売サービス |
| 口コミ・SNS拡散・当日券 | 2,000 | 9% | 体験そのものの質 |
| PR / メディア | 3,300 | 15% | 販促予算 |
| 広告（Meta / Google / YouTube） | 4,400 | 20% | 販促予算 |
| Creator | 1,300 | 6% | 販促予算 |
| ホテル・大学・地域連携 | 1,800 | 8% | 販促予算＋地域 |
| 損益分岐ライン | 22,000 | 100% |
全体の 49%。
全体の 51%。
22,000人を買うことではない。
400万円が直接担うのは、22,000人のうちおよそ半分です。残りの半分は、園と京都府の広報、販売プラットフォーム、そして口コミが担います。
つまり400万円の仕事は、この構成全体の到達確度を高め、そこからさらに売上を伸ばすことです。素材を作って各所に配り、外部の流入を強くすることも含みます。
22,000 → 30,000 の +8,000人は、会期前後の運用で取りにいきます。広告効率の改善 +2,400／会期中の配分最適化（GROW枠）+2,200／PR・報道の上振れ +1,600／口コミ・再訪・当日券 +1,800。
いずれも実績を見てから判断するもので、会期前に確約する数字ではありません。
広告経由 4,400人は、出稿200万円に対して1人あたり約455円（運用費込みで約545円）という保守的な置き方です。前回資料では同条件で 7,500人（約267円）と置きましたが、初年度は実測値がないため低い側で構成しています。実測CPAがこれを下回れば、その分は上積みになります。
| 領域 | 主な中身 | レンジ万円・税別 | サンプル配分 |
|---|---|---|---|
| 01 CREATIVE / CONTENTBUILD | Hero Visual／Hero Movie（30〜45秒）／15秒／6秒／9:16 縦型／静止画／広告展開用の編集 | 60〜80 | 70 |
| 02 PR / CREATOR / LOCALATTRACT | PR・メディア／Creator 起用／ホテル・大学・地域連携／配布物 | 40〜60 | 50 |
| 03 PAID MEDIAATTRACT ＋ GROW | Meta／Google／YouTube の出稿費＋運用費運用は出稿額の20%を目安 | 200〜240 | 240 |
| 04 MEASURE / GROWTHLEARN | 計測設計（流入元が分かる導線）／週次・日次の分析／会期中のレポーティング／終了後の GROWTH REPORT | 30〜50 | 40 |
| 合計 | 330〜430 | 400 |
これは現時点の予算配分案（たたき台）であり、確定見積ではありません。金額は税別・目安です。実施内容が固まった段階で、選ばれた構成に合わせて見積書をご提出します。
400万円のうち 約23% は、会期が始まる時点で使い道を決めていません。
これが GROW 枠です。何が効いているかを見てから投下先を決めるための、意図的な余白です。
テスト 10/27〜開幕
本投下 会期前半 GROW 枠
会期中に決める
テスト枠 30万円は、10/26 より前に地域・ターゲット・コピー・ビジュアル・動画の反応を見るための費用です。この期間に得た反応が、10/27 以降の本投下の設計になります。3ラウンドの具体的な試し方は P.19。
① 1人あたりの獲得費用が安い経路から先に埋める（PR・地域連携）。ただし掲載枠・施設数に上限があります。
② BUILD と MEASURE は圧縮して人数を買わない。削ると全経路の効率が落ちるため、比率ではなく必要量で確保します。
③ 残りを Paid Media へ。そのうち一定額は会期中まで確定させない。
本番に近い状態で水鏡を撮影できる最初のタイミングが 10月26日 になる可能性があります。一方で会期は11月前半の開幕を想定。「10/26に撮ってから広報を始める」では間に合いません。10/26 の前と後で、コミュニケーションを切り替えます。
下旬
前半
後半
前半
-25
撮影
-31
開幕
中旬
下旬
10/26 は「テスト点灯日」ではなく「広報上の最重要撮影日」として扱います。この日に撮ったものが、翌日から広告・PR・LPへ入ることを前提にスケジュールを組みます（P.20）。
★要確認 10月26日の試験点灯の可否と時間帯／雨天・強風時の代替日／会期の確定日程と開催時間／販売開始日。水面が鏡になるのは風のない時だけのため、撮影日は複数日の確保が前提です。
完成した水鏡の実景がまだ無い期間です。ここで無理に完成景を見せない。代わりに、この場所で夜をやる理由を伝えながら、広告テストを始めます。
STORY
使うのは、京都府立植物園の歴史／100年を超える時間／京都の秋／植物／水／光／夜。完成予想のCGや、他園の写真で期待値を作ることはしません。
この期間の絵は、加工した昼の写真ではなく旅の目線で実際に撮り下ろした素材で埋めます（P.23）。ここで作りたいのは「行きたい」ではなく、「この場所なら見てみたい」という下地です。
この期間の発信は、会期直前に効いてくる下地です。単体で来場を作る想定ではありません。
ここで撮り下ろした旅の素材が、そのまま観光・旅行媒体へのPR素材になります（P.23・P.24）。
この期間に作る動画4本の構成と撮影回数は A-14（P.28）。
TEASER / TEST
水鏡というコンセプトを先に予告します（例：「水面に、もうひとつの秋が咲く。」）。実景はまだ出せないため、言葉と部分的な絵で期待を作ります。
そして同時に広告テストを開始します。テスト枠は Paid Media のうち 30万円（P.16）。3ラウンドに分けた具体的な試し方は P.19。
④の登録数が、販売開始前の唯一の購入に近い先行指標になります。ここが用意できるかで、テストで見る指標が変わります（P.19）。
一度に全部を試しません。3回に分けて、前のラウンドで勝った条件を固定しながら、次の変数だけを動かします。── 10/27 以降の本投下（P.21）の設定を、この3週間で決め切るのが目的です。
どこに、どの面で出すか
× 配信面2（Meta／Google）＝ 8条件
どの言葉が効くか
どの形・どの構図か
規模の目安 出稿 30万円 → 表示 375,000（CPM 800円）→ クリック 約4,500（CTR 1.2%）→ 事前通知の登録 約360件（登録率 8%）。
単価はすべて仮置きです。ROUND 01 の実測で置き直します。★要確認 販売開始日（ROUND 03 で購入単価まで測れるかが決まる）／事前通知の登録導線を用意できるか。
本番に近い状態で水鏡を撮影できる最初のタイミングが、この日になる可能性があります。
会期は11月前半の開幕。つまりこの日から開幕までの日数が、実景を使って売れる全期間です。
そのため、通常の映像制作スケジュール（撮影 → 編集 → 確認 → 納品で2〜3週間）では間に合いません。翌日から広告・PRへ投入できるスピードを最優先にした進行を組みます。
短い尺から先に設計します。本編を撮ってから切り出すのではなく、6秒・15秒で使う決めカットを先に決め、本編はその素材の集合として撮る。逆順にすると、短尺に使えるカットが残りません。
① 水面が鏡になるのは、風のない時だけです。風・水位・落葉の状態で成否が変わります。
② そのため撮影日は複数日の確保が前提になります。10/26 が悪条件だった場合の代替日を、先に押さえておく必要があります。
③ 照明計画の確定時期と、当日の点灯範囲・点灯時間。映り込みは照明の当て方で成否が決まります。
④ 対象とする池・水面の範囲。ここが決まらないと構図の設計に入れません。
10/26 以前の3ラウンドのテスト（P.19）で勝った条件と、実際に撮れた水鏡の素材を掛け合わせます。ここからチケット購入を強く取りにいきます。
ここが、初年度でいちばん販売が伸びる期間。
広告を、テスト構成から本投下構成へ切り替える
テストで勝った地域・ターゲット・コピーへ配分を寄せ、実景素材に差し替える。負けた条件も少量残して比較を続ける（止めると比較の基準が消えます）。
PRリリースを、実景の写真と一緒に出す
「開催します」だけではニュースになりません。そのまま紙面に載せられる1枚を添えることで採用率が変わります。
LP・販売画面のファーストビューを実景へ
広告で見た絵と、着地先で見る絵を一致させる。ここがズレると、流入は増えても購入に至りません。
| 対象 | 訴求 | 着地 |
|---|---|---|
| すでに京都にいる人最重要ターゲット | 寺社は夕方で閉まる。そのあとの時間の行き先として提示する。予約不要・入園料・所要時間・最終入園時刻を必ずセットで。 | 検索連動広告 Google Maps ホテル配布物 |
| 近隣（大阪・兵庫・滋賀） | 「京都の紅葉を、寺社だけでなく植物園でも」。混雑を避けたい層への実利訴求。 | Meta / Google LP |
| 写真で動く層 | 水鏡の実景。説明を減らし、絵で通す。縦型15秒を主軸。 | Meta / YouTube Creator |
| メディア | 実景の1枚 ＋ 5本の切り口。テレビが1本入ると推定は大きく上振れする。 | リリース 個別提供 |
この種のイベントでは、購入の多くが来場の数日前〜前日に発生します。したがって早期の認知広告よりも、開幕直前と会期中の刈り取りに予算の山を作る設計にします。会期中の実測でこの傾向が確認できれば、次回はその形で最初から組めます（P.27）。
今回の中心となるクリエイティブは「水鏡」です。ただし「PVを1本作る」という設計にはしません。1回の撮影から、広告・PR・Web・SNSが必要とする形へ展開します。
水鏡
園路を歩くライトアップではなく、池に映り込む紅葉・植物・光・夜。「この景色を見るために行きたい」と思わせる一点に、撮影のすべてを集中させます。
暗闇 → 静かな水面 → 光が入る → 紅葉が浮かぶ → 実景と反射の境界が消える → 引いて締める。
紅葉が浮かぶ瞬間から。会期中いちばん多く配信する尺。音無しでも成立する字幕設計。
決めカット1つのみ。直前期・再訪問者向け。スキップされる前に見せ切る。
縦型。SNS・リール面の主力。上下の反転構図が最も効く比率。
ポスター・LP・PR配布・媒体提供・ホテル配布物の共通ビジュアル。横／縦。
1本の長い動画は、広告では使えない
水鏡は光が動いてはじめて成立するため映像が要ります。ただし配信面が必要としているのは6秒・15秒・縦型です。長編を作ってから切り出すと、短尺に使えるカットが残りません。
短い尺から逆算して撮る
6秒・15秒で使う決めカットを先に確定し、本編はその素材の集合として撮影します。10/26 当日の撮影順もこの優先順位で組みます（P.20）。
この素材は、翌年も使える
権利は二次利用可を前提に設計します（園・行政・メディア提供・翌年以降の使用）。この1枚が定着すれば、翌年は「あの水面のイベント」として告知を始められます（P.08）。
水鏡は、企画書の中では成立しません。10/26 に実際に撮れるかどうかが、この計画のほぼすべてです。今回は造作を増やさず出力物だけで勝負するため、1枚と15秒の完成度が、そのまま集客力になります。
Sho Ohashi起用調整中
東京シティビュー「チ。─地球の運動について─」展／Oasis Live '25 Tour アートワーク／asics「ROOTS to ROUTES」／HERALBONY／JFE Systems／Social Innovation Week 2025。
グラフィック・広告・ロゴ・イラストレーションを横断し、AIも制作に取り込んでいる。
- Hero Visual のアートディレクション 水鏡の1枚を、どう切り取ってどう見せるか
- 正式名称のロゴとタイポグラフィ 名称が確定した時点で着手（P.20 の撮影設計に直結）
- 広告クリエイティブのフォーマット設計 15秒・6秒・9:16・静止画に共通の型をつくる（P.22）
- LP・ポスター・配布物の共通ビジュアル どこで見ても同じ絵に見える状態にする
文化施設と大型広告で「1枚の絵と、名前を立てる」仕事をしてきた人です。今回はここが弱いと、どれだけ配信しても刺さりません。
Taka起用調整中
JR東海ツアーズ／Marriott／星野リゾート 青森屋／Canon／AQUOS。観光・鉄道・ホテル・カメラメーカーとのタイアップ実績。
リール（縦型動画）が主体で、自作の写真プリセットを販売している。
- 事前告知期の発信（9月〜10/26） いちばんの主戦場。旅の目線で「京都の秋に、こういう夜がある」を先に出す（P.18）
- PR用の観光文脈の素材 観光・旅行媒体、ホテル、交通向け。イベント告知の絵では通らない枠に入る（P.24）
- 10/26 の実景撮影 水鏡の Hero Visual と Hero Movie の素材（P.20）
- 縦型・15秒・6秒／会期中の LIVE 撮影 配信面が必要とする尺と、人が体験している状態（P.22・P.09）
① 「旅の雰囲気」を撮れる。観光地を「行きたい場所」として撮ってきた人です。今回いちばん必要なのは「京都の夜に、わざわざ出かける理由」で、これはイベント告知の絵では作れません。
② すでに「夜 × 光 × 水面の反射」を撮り切っている。青森ねぶたが水面に映る夜景、鴨川の床、花火、ランタン。10/26 の一発勝負に耐えます。
静止画を設計する力と、夜の現場で撮り切る力は別物です。そして 10/26 は撮り直しが効きません。
大橋さんが型を決め（1枚の絵・ロゴ・フォーマット）、Taka さんがその型で素材を撮って回す。この分担なら、会期中に追加で撮ってもトーンがぶれません（プリセット＝色の設計を型として渡せるため）。
① お二人の参加可否・稼働条件と、10/26 とその代替日を押さえられるか（水面が鏡になるのは風のない時だけ／P.20）。
② 費用の出どころ。現配分は CREATIVE 70万＋CREATOR 18万（P.16）。この座組だと収まらない可能性があり、その場合は配分の見直しが要ります。
③ 二次利用の権利（園・行政・メディア提供・翌年以降の使用／P.08）。
販促予算が直接担うのは 10,800人（P.15）。その内訳を、経路ごとに役割と上限を決めて設計します。── 人数・単価は現時点の仮説です。
| 経路 | 役割 | 来場 | 直接費万円 | 1人あたり | この経路の限界 | 会期中に動かせるか |
|---|---|---|---|---|---|---|
| PAID MEDIAMeta / Google / YouTube | 量を作る。実景素材を最も広く届ける。唯一、日単位で動かせる経路。 | 4,400 | 240 | 約545円 | 金額に比例するが、効率は投下量とともに悪化する。 | ◎ 即日〜翌日 |
| PR / MEDIAWeb・観光媒体・新聞・TV | 最も安い経路。告知ではなく「旅の記事」として出すと、観光媒体の枠に入る。 | 3,300 | 20 | 約61円 | 掲載枠に上限がある。金額を積んでも件数は増えない。 | △ 掲載は先方判断 |
| LOCALホテル・大学・地域 | すでに京都にいる人へ届ける。夕方16-19時の行き先決定に入り込む。 | 1,800 | 12 | 約67円 | 施設数に上限がある。調整と配布に時間がかかる。 | △ 事前準備が前提 |
| CREATOR | 広告とは別の入口を作る。「同じ景色を、自分の撮り方で撮る」形に統一。 | 1,300 | 18 | 約138円 | 起用人数と投稿時期の調整に依存する。 | △ 追加起用は可 |
| 販促予算が担う合計 | 10,800 | 290 | 約269円 | |||
「直接費」はその経路に直接かかる費用（P.16 のサンプル配分の内訳）。これとは別に クリエイティブ 70万円＋計測 40万円＝110万円 が全経路に配る共通費としてかかります。共通費まで含めると 400万円 ÷ 10,800人 ＝ 1人あたり約370円です。
安い経路から先に、上限まで埋める
PR は約61円、地域連携は約67円。広告（約545円）の8分の1です。ただし掲載枠と施設数に上限がある。先に埋め切ってから、残りを広告に積むのが正しい順序になります。
会期中に動かせるのは、実質的に広告だけ
PR の掲載も地域連携も、事前の準備と先方の判断が要ります。会期に入ってから即応できるのは Paid Media のみ。GROW 枠を Paid Media の内数に置いているのはこのためです。
22,000人の残り半分（11,200人）は、園と京都府の広報、販売プラットフォーム、口コミが担います（P.15）。
この領域には広告費を投下できませんが、Hero Visual と Hero Movie を配ることで、到達の質を上げることはできます。
決済システムを新規に開発することは目的にしません。アソビュー等の既存サービスを、チケット販売・決済・売上管理・当日受付の基盤として活用します。重視するのは、「どこから購入されたのか」を可能な範囲で計測できる状態を作ることです。
集客
- 広告（Meta / Google / YouTube）
- PR・メディア掲載
- Creator
- ホテル・大学・地域連携
- SNS・園の広報・口コミ
着地
- LP（イベント公式ページ）
- Google マップ
- 販売サービスの商品ページ
- 着地は3つに絞る。SNSプロフィールへは送らない。
販売・決済
- アソビュー等の既存サービス
- チケット販売・決済
- 売上管理・当日受付
- 自前では作らない。
売上
- 販売枚数 × 平均単価
- 損益分岐 22,000人への進捗
- チャネル別の売上構成
- ここまでを1本につなぐ。
| 経路 | 計測の方法 | 精度 |
|---|---|---|
| 広告 | 計測パラメータ付きのリンクで、キャンペーン・地域・クリエイティブ単位まで分解する | 高 |
| Creator | クリエイターごとの専用リンク／クーポンコード | 高 |
| ホテル・大学・地域 | 配布物ごとの二次元コード（施設単位で分ける） | 中 |
| PR・メディア | 掲載日と販売の動きを突き合わせる（直接紐付けは困難） | 中 |
| 口コミ・自然流入 | 他経路に紐付かない購入を、まとめて把握する | 低 |
① 販売・決済サービスからどのデータを、どの粒度で、どの頻度で受け取れるか（日次の販売数／券種／購入日時／流入元パラメータの引き継ぎ可否）。
② 売上の帰属。通常入園料と夜間追加料金を、どちらの売上として数えるか。ここが未確定だと「売上」の定義が固まりません。
③ チケット料金と平均単価。
この3点は、計測設計そのものの前提になります。9月前半までに確定できると、10月からのテストがそのまま本番の計測につながります。
すべてを完全に紐付けることはできません。それでも「広告からの購入が何枚か」が分かるだけで、次回の計画の精度は根本的に変わります。初年度は、完璧な計測ではなく判断に使える計測を目指します。
終了後にレポートを提出して終わり、にはしません。会期中に DATA → DECISION → ACTION を回します。ここで使うのが、確定させずに残しておいた GROW 枠です（P.16）。
（クリエイティブ差し替え含む）
（配信設定の変更のみ）
派生制作は 5日後
（天気予報の確度を見て）
これは「終わってから分かったこと」ではなく、会期中に打った手です。そしてこの4つの判断は、次回は初日から打てるようになります。これが「開催するたびに強くなる」の実体です。── 数値はすべて説明用のサンプルです。
今回の成果を「○万人来場」だけで終わらせません。GROWTH REPORT として、次回の計画にそのまま使える形で残します。
「水鏡」の15秒動画
CPA ¥228。広告平均 ¥284 に対して −20%。静止画より動画が明確に強い。
PR とホテル配布
CPA ¥85／¥91。広告の3分の1。安い経路から先に埋めるのが正しかった。
直前購入の強さ
来場7日前〜前日の購入が全体の 58%。直前の刈り取りが効いた。
10/26 の撮影を最優先にしたこと
実景素材の投入が 10/27。テスト期間の学習をそのまま本投下に接続できた。
平日の販売
1日平均 410枚（金土日の 39%）。訴求の差し替えが会期後半になり、検証まで届かなかった。
雨天の受け皿がなかった
雨の2日間で −42%。屋内（温室）へ振り替える動線と訴求を用意していなかった。
販売の立ち上がりが遅れた
会期前の販売が計画より約2週間遅い。着地見込 26,800人 の主因。
SNS運用の貢献が分離できなかった
購入 940枚は計測できたが、受け皿としての貢献は数字にできていない。
直前期に予算の山を作る
購入の 58% が直前。開始を早めるのではなく、直前に厚く置く設計へ変える。
平日商品を企画段階で決める
時間帯・価格・訴求を先に確定させ、初日から平日訴求を配信する。
雨天時の受け皿を先に合意する
屋内動線と代替訴求を、運営・施設側と会期前に決めておく。
PR・地域連携の枠を先に押さえる
最も安い2経路には上限がある。先に埋めてから広告予算を決める。
数字にならない現場の学び（滞留が起きた場所、写真を撮られた場所、スタッフが受けた質問、雨の日の動き方）も同じ場所に残します。次回の担当者が変わっても引き継げる形にすることが目的です。── 上記の数値はすべて説明用のサンプルです。
この期間には、まだ水鏡の実景がありません（A-04）。ここで作る動画は「イベントを売る動画」ではなく「場所を知ってもらう動画」です。10/26 以前は「場所」が主語。10/27 以降は「体験＝水鏡」が主語。── 主語を場所に置くので、イベント名称の確定を待たずに撮影へ入れます。
知らなかった、京都。
100年の話 / 次の100年
水面に、もうひとつの秋が咲く。
設営
①をロケハンと分けません。①で池が決まらないと V3 も 10/26 も設計に入れないためです。
マスターの向きは期間で入れ替わります。10/26 以前は SNS が主戦場なので縦、10/27 以降は広告・PR・LP・媒体提供が主戦場なので横（A-08）。
★要確認 対象の池／アーカイブ写真を園・京都府から借りられるか（V2 の成否そのもの）／二次利用の範囲（翌年以降・園・行政・メディア提供／A-08）／音源の権利／SNSテンプレートは V1 公開前に必要。イベント名称は未確定でも、V1・V2 は名称なしで成立する構成にするため止めません。